Google Adsense yayıncıları nasıl sömürüyor ? – Ali Aksoy


Bu yazıyı tıklayıp okumaya başladıysanız, Google Adsense‘in ne olduğu hakkında temel bir fikriniz olduğunu farz edebiliriz. Özetin özeti bir açıklama yapmak gerekirse, Google Adsense, yayıncıların web sitelerine reklam entegre ederek, reklam gelirini belirli bir oranda yayıncı ile paylaşan global bir reklam platformudur. Görüntülü reklam pazarında neredeyse tekel diyebileceğimiz bir hakimiyete sahiptir. Google Ads başta olmak üzere, reklam verenlerce kullanılan farklı reklam ağlarından gönderilen reklamları “sözde” bir açık arttırma ile fiyat ve performans yarışına sokarak, “sözde” açık arttırmayı kazanan reklamın, yayıncı tarafından belirlenmiş bir alanda gösterilmesini sağlar.

Açık arttırma hususunu niçin “sözde” olarak nitelendirdiğimi, kanıtları ile birlikte başka bir yazıda detaylıca açıklayacağım. Bu yazıdan da, bu açık arttırmanın gerçek ve serbest bir açık arttırma değil, “sözde” bir arttırma olduğu hususunda fikir edinebilirsiniz.

Google Adsense hakkında bu kısa açıklamayı yaptıktan sonra, Google Adsense’in yayıncıları nasıl sömürdüğü hususuna geçebiliriz.

Google Adsense’in temelde taşıdığı fikir aslında yayıncılar için bulunmaz bir nimet ve kolaylıktır. Yayıncılar, Adsense ve benzeri reklam ağları sayesinde, yayınlarının yani envanterlerinin satış ve pazarlaması ile uğraşmak, kapı kapı dolaşıp firmalardan reklam toplamaya çalışmak yerine, asli işleri olan yayıncılığa daha çok vakit ayırabilirler.

Elbette, dünya üzerinde bir çok yayıncı bu kolaylıktan istifade etmek istedi ve web sitelerine yerleştirdikleri kodlar sayesinde, adını, adresini bilmediği bir çok reklam verenin reklamlarını sitesinde görmeye / göstermeye başladı.

Böylece Google farklı ve fakat kardeş sahalardaki üstünlüğünü de kullanarak, gitgide daha büyük envantere reklam sunma olanağına kavuşarak alanında lider ve neredeyse tekel konumuna geldi. Reklam pazarında, Google Adsense’den başka reklam ağlarının varlığı bu tekel konumunu değiştirmiyor. Zira malumunuz tekelliğin ölçümü pazarda başka firmaların varlığı ile değil, belirli bir firmanın pazarın yüzde kaçını elinde bulundurduğu ile ölçülür. Bu açıdan bakıldığında Google pazarın tartışmasız hakimidir.

Yayıncılar, gitgide Google ile olan ekonomik bağlarını kuvvetlendirdikçe bir taraftan da eski usul reklam toplama beceri ve imkanlarını kaybetmişlerdir. Herşeyden önce, Google tarafından reklam verenlere sunulan ve bir kısmına aşağıda değineceğim bazı sebeplerle, reklam verenler yayıncılarla özel reklam anlaşmasına taraf olmak yerine, reklamlarını Google gibi reklam ağları üzerinden vermeyi tercih etmeye başlamışlardır. Yani, gün geçtikçe yayıncıların klasik usulle reklam satmaları daha da güçleşmekte imkansız hale gelmektedir.

Kurgu ve fikir olarak fevkalade başarılı, adil ve işe yarayan niteliğe sahip bu sistem, Google pazarda hakim hale geldikçe, Google tarafından tek taraflı olarak dayatılan bir takım kurallar ve uygulamalarla, karşılıklı serbest ticari faaliyetten, “işine gelirse kardeşim” mantığı ile vücut bulan bir ticari faaliyete dönüşmüş durumdadır.

Gerek reklam verenler gerekse yayıncılar cephesinde bir çok kuruluş, karmaşık ve sürekli yenilenen terminoloji arasında, artık bu hususların ne idiği ile ilgilenmeyi bırakıp kendilerini Google’ın adaletine teslim etmiş durumdadır.

Gelelim Google Adsense’in yayıncıları nasıl sömürdüğü kısmına…

Reklam yayını sisteminin temel kurgusunda, yayıncı web sitesindeki envanterin belirli kısımlarında reklam birimleri oluşturur ve o kısımlara eklenen kodlar, Google Adsense’den reklam isteğinde bulunur. Google, mevcut reklam verenlerin reklam tekliflerini bir açık arttırmaya sokarak, en yüksek teklifi veren reklam verenin reklamını yayınlar. Fiyatlandırma yapacağında da, açık arttırmayı kazanan firmanın teklifini değil, ona en yakın teklif sunanın teklifinin bir birim üzerini esas alır. Mesela, bin gösterim başına teklif sunulan bir açık arttırmada, biri 0,20 TL. diğeri 0,80 TL. teklif sunan iki reklam verenin ilk ikide olduğunu farz edersek, reklam 0,80 TL. üzerinden değil, en yakın rakibi olan 0,20 TL. nin bir miktar üzerinden, mesela 0,21 TL. den gösterilmiş olur. Bu anlatı, işin en basit anlatış şeklidir ve sistem gerçekte biraz daha hassas kriterlere göre işler. Bu aşamaya kadar olup bitende bir sorun yoktur. Bu sistem, binlerce reklam verenin yanlış veya yüksek verilmiş tekliflerinin mağduru olmamaları ve pazar fiyat dengesinin oturması için gerekli ve mantıklı bir yöntemdir.

Google’ın “reklam kalitesi” vs. uyduruk tanımlarla bu aşamada yaptığı “ayar verme faaliyeti” ve açık arttırma mantığına hiç uymayan eylemlerine dediğim gibi başka bir yazıda ayrıca değineceğim.

Bu yazıda, Google’ın rekabette tekelleşmesinin verdiği öz güvenle, bu açık arttırmayı yayıncıların aleyhine olacak şekilde nasıl evirdiğine değineceğim.

İşler normal bir açık arttırmadan beklendiği şekilde ilerlese yani reklam verenlerin “gerçek” (!) teklifleri birbiri ile yarışsa ve yayıncılar da, Google Adsense’den gelecek reklamlar için bir alt limit belirleyebilseler, ortada yayıncılar aleyhine olduğundan bahsedebileceğim pek bir şey kalmayacak. Fakat işler bu şekilde ilerlemiyor.

Birincisi, Adsense; AdMob hariç (Google Ad Manager, Adsense’den farklı bir platform olduğu için onu da saymıyorum) yayıncılara envanterlerinin satışında bir alt limit belirleme imkanı sunmuyor. Yani bir yayıncı, “bin gösterim maliyeti şu kadarın üstünde olmayan reklamları ben kabul etmiyorum” diyemiyor. Bu husus, yayıncıların olabildiğince aleyhine çalışmakta ve birazdan anlatacağım facia ile birlikte, tam olarak yayıncıların sömürülmesine hizmet etmektedir.

Bir ileri aşamada, yayıncıların alt limit belirleyememe durumuna rağmen, en azından reklam verenlerin gerçek tekliflerine göre gerçek bir açık arttırma yapılsa durum nisbeten daha adil olabilir. Fakat, Google “akıllı teklif” adını verdiği bir yöntemle, adı açık arttırma olan faaliyeti, tamamen Google’nın kontrolünde keyfiyete bırakmış ve bence açık arttırma faaliyetinden bambaşka bir yöne evrilmiştir.

Sistem yine çok özet bir anlatışla şöyle çalışıyor;

Google, bir reklam birimi için reklam verenlerin tekliflerini, teklifin aslını da dikkate almak kaydıyla, kendi belirlediği bir takım ölçütlerle değiştirmeye başladı. Burada öncelikle Google tarafından sonradan geliştirilen “dönüşüm maliyeti” ve “edinme maliyeti” gibi kavramlara değinmek gerekir.

Google’ın kuruluşundan sonra Fransa’da bulunan bir teknoloji firmasından “çaldığı” Adwords reklam sistemi, bu alanda bir devrim yaratarak, ilgiye dayalı reklamcılık çıtasını çok üst seviyelere taşıdı. Google, yine o güne kadar pek görülmemiş bir sistemle, arama ağı reklamlarında gösterimleri değil sonuçları yani tıklamaları fiyatlandıracağını açıkladı. Yayın alanı ve maliyeti Google’a ait olduğu için bu tercihe diyecek bir sözümüz olamaz. Kendisi de bir yayıncı olarak Google pekala böyle bir yöntemi tercih edebilir. Bu yöntemde, reklamınız gösterilse de herhangi bir ücret ödemezsiniz ve sadece reklamınız tıklandığı zaman para ödersiniz. Bu, saygı duyulacak bir öz güven ve cesarettir.

Fakat, bu gün geldiğimiz noktada Google bu fedakarlığı, bu cesareti – açıkça dile getirmese de – tüm yayıncılardan beklemeye başladı. Hatta, beklemeye başladı demek çok hatalı olur, resmen dayattı.

Nasıl ?

Google, reklam verenler için “tıklamanın” , bir web sitesi içinde herhangi bir işlem yapılmasının yani “dönüşümün” ve nihayet bir şeyin indirilmesi şeklinde belirlenen “edinmenin” daha önemli olduğu yargısından yola çıkarak, reklam sunumunda “tıklama başı maliyet” , “dönüşüm başı maliyet” ve “edinme başı maliyet” için teklif toplamaya başladı. Yani, reklam veren diyebilir ki, “ben sadece şu uygulamam indirildiğinde veya web sitemde şu işlem gerçekleştirildiğinde veya web sitem tıklandığında ödeme yaparım, maksimum olarak da şu kadar öderim” diyebilir. Google kendisi de bu taahhüdün pek de gerçekçi olmayabileceğinden yola çıkarak, edinme ve dönüşüm gibi amaçları, “hedef” başlığı altında, “hedef edinme başına” “hedef dönüşüm başına” gibi isimlerle, kendi yapay zeka algoritmasının reklamları bu “hedeflerin” gerçekleşmesi amacına matuf olarak göstereceğini ve fakat sonuç her ne olursa olsun, bu hedef yolunda, bu hedefle ilintili tıklamalar üzerinden ücretlendireceğini açıkladı.

Daha basit bir anlatımla, mesela bir mobil uygulamanın indirilmesi şeklindeki bir “edinme” faaliyeti için reklam veren “hedef edinme başı maliyet” isimli bir miktar bildiriyor, yapay zeka ise, bu maliyeti tutturmaya yönelik bir takım reklam gösterimleri yapıyor ve fakat gerçekte ücret edinme (yani mobil uygulamanın indirilmesi) için değil, bu amaçla yapılan gösterimlerin tıklanması durumunda, her bir tıklama için ödeniyor.

Şimdi bu aşamada, bu tanımlar ve yöntemler reklam verenlere çok cazip gelebilir ve Google kendi yayın ağlarında reklamların ücretlendirilmesi konusunda dilediği gibi hareket edebilir. Sorun, Google’ın sadece kendi yayın ağlarında değil, reklam sunumu yaptığı ve 3. şahıslar tarafından finanse edilen tüm yayın ağlarında; “her bin gösterimin ücretlendirilmesi” şeklinde olması gereken sistemi, fiilen “tıklamaların ücretlendirilmesi” sistemine evirmesidir.

Google’a sorarsanız, aslında tüm reklam ihaleleri, tıklama için ödenen değer değil, bin gösterim için ödenen değer üzerinden yapılmaktadır. Peki, reklam teklifini “tıklama için maksimum şu kadar öderim” şeklinde belirleyen bir reklam verenin bu ihaleye katılması nasıl mümkün olabiliyor ? Google özetle; “biz o tarz reklamları mevcut reklam deneyimlerinden (!) yola çıkarak, bir tıklamanın gerçekleşmesi için gereken ortalama gösterim miktarını hesaplayıp, bir anlamda tıklama başı maliyet teklifini, bunun gerçekleşmesini ortalama olarak temin edecek gösterim sayısına bölerek, buradan bin gösterim maliyetinin ne olabileceğini hesaplayıp, açık arttırmaya o değer üzerinden dahil ediyoruz” diyor.

Buraya kadar fevkalade mantıklı duruyor. Çünkü nihayette, reklam gösterimi için her halukarda bir ücret ödenmiş oluyor. Fakat, yayıncılar her bin reklam gösterimi için alt limit belirleyemediklerinde, ihaleyi kazanan “her seviyede” reklam fiyatına razı olmak durumunda kalıyor. Diğer bir deyişle, yayıncı bir alt limit belirleyemezse, her bin gösterimi 0,01 TL. olan bir reklam da, her bin gösterimi 1 TL. olan bir reklam da yayınlanabilir ve yayıncı buna müdahale edemez.

Sistem tam adaletle çalışsa, bir aşamaya kadar bu bile makul görülebilir. Ne var ki, tekelliğin verdiği öz güvenle iyice reklam veren safına yaklaşan Google bu işi bir ileri aşamaya götürüp iyice zıvanadan çıkardı.

Google, “akıllı teklif” adını verdiği bir yöntemle adeta reklam verenlere şunu söylüyor: “Kardeşim sen bana ödeyebileceğin maksimum bedeli söyle, gerisini bana bırak. Ben, senin için en uygun olan ücretlendirme ile reklamlarını adsense kullanan “kerizlerin” web sitelerinde sudan ucuz maliyetlerle bol bol yayınlayıp, ne yapıp ne edip, senin hedeflediğin oranları tutturmaya gayret edeceğim.”

Bu şu demektir: Reklam veren her ne teklif vermiş olursa olsun, Google reklam verenin maksimum teklifini aşmamak kaydıyla, yayıncıların web sitelerinde reklam yayınlamak için reklamlar arası açık arttırma düzenleyeceğinde, reklam verenin teklifi ile değil, onun yerine “akıllı teklif” denen uyduruk bir yöntemle yeniden ve kendisinin belirleyeceği bir teklif ile açık arttırmaları tamamlayacak.

Şimdi, açık arttırmaya katılan reklam tekliflerinin neredeyse tümü Google üzerinden geldiğine göre, Google kendi reklam verenleri arasında ve fakat kendi tayin ettiği teklifler arasında ihale yapıyor. Yani, bu yazının başında verdiğimiz örneğe bezer bir örnek verecek olursak, normalde her bin gösterim için; 0,20 TL. , 0,30 TL. ve 0,80 TL. teklif sunmuş olan 3 reklam teklifinin ihalesinin 0,31 TL. ile sonuçlanması gerekirken; Google diyecek ki; “Abicim ne yaptınız siz, bu rakamlara gerek yok, ben sizi -mesela- 0,07 TL. civarlarından ihaleye sokayım, en bonkörünüz de 0,80 TL. teklif eden olduğu için, ihaleyi de ona bırakayım, işi 0,07 TL. ye bitireyim.”

Tabi bu; sergilenen “dümen”i daha iyi açıklayabilmek için ajite edilmiş bir örnek. Yine Google’a sorarsanız o diyor ki; “Efendim biz, reklamın X sitesinde A kullanıcısı için gösterebileceği performansı tahmin edip (!), akıllı teklif yöntemiyle buna uygun bir teklif miktarı belirliyoruz”. YERSEN !

Bu aynı zamanda, sitelerin ve kişilerin bir skalaya oturtulduğunun, adamına ve sitesine göre bir fiyatlama yapıldığının da açıkça itirafıdır.

Google’ın arama trafiğini yönlendirirken de benzeri bir yöntem uyguladığı hususunda da ayrı bir yazı yazacağım. Aynı şey, Youtube kanalları, web siteleri ve Google’in bir şekilde yönlendirme yetkisini elinde tuttuğu her yerde geçerli. Çok sıkıştırırsanız, “sonuçları algoritmaya uyarınca yüzmilyonlarca değişkene göre yapay zekamız belirliyor” deyip topu taca atacaktır.

Fakat, sergilediği hile, kurduğu düzen gözler önündedir. Tek güvenci, tekel olması ve yayıncıların başkaca bir alternatifinin olmamasıdır.

Tabi, bu yöntem büyük yayıncıların asla hoşuna gitmez. Bunun zaten ayırdında olan Google, onları gönüllemek için o tarz yayıncılara tabiri caizse “çoluk çocuk işi” olan Adsense’i değil, Google Ad Manager’i oluşturmuştur. Orada sistem Adsense’de olduğu gibi işlemiyor ve kontrol daha çok yayıncının elinde. Google zaten böyle bir yöntemle piyasanın büyük oyuncularının “gazını almasa”, nihayetinde rekabetin koşulları değişebilir ve daha “makul” yöntemler sunan diğer reklam ağları hemen parlayabilir. Fakat şunu biliyoruz ki, milyonlarca yayıncı Adsense’i kullanıyor ve bu rakam sistemde “yayıncı kerizleri” oyalamak ve reklam verenleri daha da mutlu etmek için elverişli görünüyor.

İşte böyle olduğu için Adsense kullanan sitelerde, reklam tıklaması olmaz da bol bol reklam gösterimi yaparsanız üç kuruş, yok reklam tıklaması olursa nisbeten çok çok daha fazla para alırsınız. Çünkü sistem Google tarafından aynı kendi arama ağında geçerli olduğu gibi gösterimlerin değil, esas olarak tıklama, dönüşüm ve edinmenin ücretlendirildiği bir aşamaya geçirilmiştir.

Google, Adsense kullanan yayıncılar bu işe uyanmasın, bu nefis düzen devam etsin diye, reklam gelirlerini sunduğu tablolarda da açıkça yanıltıcı veriler yayınlıyor.

Hayret mi ettiniz ? O halde kulak verin…

Sitenizde 5.000 reklam gösterimi yaptınız diyelim. Eğer tıklama olmazsa, gösterimin ne derecede değersiz bir şey olduğunu hemen görebilirsiniz. Örneğin, eCPM denen her bin gösterimin değeri 0,07 TL. civarında “üst düzey” (!) bir rakam olarak karşınıza çıkabilir. Fakat, bu 5.000 gösterimden üçü bir tıklama ile sonuçlanırsa, efendi Google size bir tık karşılığında bu bin gösterime verdiği rakamın kat ve kat üstünde bir rakam öder. Mesela bu örnekte verdiği rakam bir tıklama için 0,40 TL. olsun. Bu durumda siz raporlarınızı şöyle görürsünüz;

Tıklama başı maliyet: 0,52 TL.
eCPM (her bin reklam gösterimi geliri) : 0,31 TL. (Aslında burada sadece reklam gösterimine dayalı gelir 0,07’dir)
Gelir: 1,55 TL.

Halbuki buradaki eCPM rakamı “tıklama gelirleri” dahil edilmiş rakamdır. Bu örneğe göre, 0,07 olan gerçek bin gösterim başı geliri böylece saklamış olur.

Görebileceğiniz gibi, basit örneklerle açıklamaya çalıştığım tüm bu hususlar, reklam verenlerin lehine, yayıncıların aleyhine, gösterimi değil, tıklamayı esas alan ve Adsense yayıncısının hiç bir söz hakkının bulunmadığı, zıvanadan çıkarılmış bir düzenin perde arkasıdır.

Reklam verenin reklamının çekiciliği, kullandığı görseller ve sunulan ürün hakkında hiç bir müdahale hakkı ve imkanı olmayan yayıncıların, Google’ın dayatması ile “tıklamalara” mahkum edilmesi, fevkalade yanlış ve işin başlangıcında belirlenmiş amacının çok dışına çıkarılmış tam anlamıyla yayıncıları “sömürücü” bir sistemdir.

Umarım, başka reklam ağlarının da iyi performans sergilemesi ile piyasada gerçek bir rekabet ortaya çıkar ve Google gibi süslü kelimelerin arkasında yayıncıların aleyhine faaliyet gösteren firmalar da kurdukları düzenin altında kalıp, silinip giderler. 01.10.2019

Ali Aksoy


Ali Aksoy Patreon Sayfası



Değerli dostlar, Daha hızlı bir şekilde eser üretebilmek için, bir Patreon sayfası açtım. Destek almadan ol(a)mayacak bu iş... Bestelerim, şiirlerim, yazılarım, nerede neyi yapıyorum, hangi eser üzerinde çalışıyorum, yazdıklarımın arka planı, hikayesi, Grup Orhun'da yapıp ettiklerimiz, konser kayıtları, sahne arkası, stüdyo içi, bireysel çalıp söylemeler, sorular ve cevaplar ve sair bundan sonrasına dair her ne var ise paylaşımlarımın çoğunu burada yapacağım. Beklerim efendim... (Ali Aksoy)

https://www.patreon.com/aliaksoy